AdWords & Analytics: perchè conviene collegare gli account e quali dati analizzare

A parte la maggiore chiarezza nei dati, il vantaggio più evidente è legato al fatto di poter importare in AdWords anche conversioni di tipo "comportamentale".

L'integrazione tra le due piattaforme e' ormai necessaria per impostare in maniera professionale una campagna di keyword advertising perche' consente di:
 

  • distinguere chiaramente il traffico a pagamento rispetto al resto
  • rilevare in maniera più completa le conversioni
  • conoscere il comportamento degli utenti dopo che hanno cliccato sugli annunci
  • ottenere dettagli sulla posizione in cui appaiono gli annunci
  • sfruttare meccanismi di remarketing avanzati


Il primo motivo per effettuare il collegamento e' legato al fatto che ormai da tempo Analytics non distingue più automaticamente il traffico acquistato in AdWords rispetto a tutto il resto. Per poterlo fare bisogna appunto collegare i due account o aggiungere un codice di tracking personalizzato agli URL utilizzati nelle campagne.
 
A parte la maggiore chiarezza nei dati, il vantaggio più evidente del collegamento e' però secondo me legato al fatto di poter importare in AdWords anche conversioni di tipo "comportamentale", impossibili da tracciare altrimenti.
 
Si tratta di attività degli utenti non legate ad un acquisto o a un contatto diretto (iscrizione o richiesta di informazioni), ma alla visualizzazione di pagine chiave nel sito, oppure al tempo totale di navigazione, o ancora, al numero di pagine viste. Questi dati, malgrado il ritardo con cui vengono registrati (24h circa) e il fatto che "sporchino" i numeri delle conversioni "reali", sono importanti soprattutto quando non ci sono tante conversioni ma si vuole comunque avere un riscontro sulla qualità del traffico che arriva dalla rete display o da determinate keyword.
 
Se un certo sito o una parola chiave generano visite più lunghe o più profonde della media e' molto probabile infatti che nel tempo mi possano portare conversioni di lungo termine se aumento la visibilità degli annunci o, semplicemente, se continuo ad investirci su (nel caso dei posizionamenti specifici potrei anche tentare di stringere accordi diretti).
 
La crescita di Google+ porterà poi molto probabilmente a tracciare anche conversioni legate a comportamenti sociali, con tutti i vantaggi che questo potrebbe implicare per individuare traffico di qualità.
 
Collegare gli account porta anche una migliore conoscenza del comportamento degli utenti perche' consente di analizzare i tassi di rimbalzo per singole parole chiave o siti display (proprio per questo nei prossimi mesi il bounce rate verrà integrato anche nelle colonne personalizzabili AdWords, sempre che gli account siano collegati). Altra chicca interessante sono i tassi di rimbalzo nelle varie fasce orarie, che potrebbero anche portare all'esclusione di orari poco "produttivi".

 
 
 
In più, con Analytics e' possibile vedere il dettaglio della posizione degli annunci per ogni parola chiave e questo può contribuire non poco a chiarire se sono in atto dinamiche di CTR anomali che possono influire negativamente sul punteggio di qualità. Il tasso di click through infatti in se' non dice molto (il 10% e' basso se il mio annuncio e' sempre primo, mentre e' eccellente se sono in 6° posizione) e anche la posizione media, a volte, può essere fuorviante.
 
Un altro vantaggio non da poco del collegamento risiede nella possibilità di creare liste di remarketing AdWords direttamente in Analytics (questa funzione non e' ancora attiva negli account italiani).